Home > Management, Strategic Management > Pentingnya Strategi dalam Manajemen Strategis

Pentingnya Strategi dalam Manajemen Strategis

Rothaermel (2013) Management Strategic: Concepts and Cases

Apa Itu Strategi dan Mengapa Strategi Itu Penting?

Manajemen strategis, topik dari buku ini, merupakan suatu bidang manajemen terpadu yang mengkombinasikan analisis, perumusan, dan implementasi (yaitu analysis, formulation, and implementation atau disingkat AFI) dalam mencapai keunggulan kompetitif.  Kerangka strategi AFI yang tampak pada halaman 1 ini menunjukkan pandangan mengenai manajemen strategis.  Bab 1 ini merupakan dasar untuk kajian manajemen strategis dengan memperkenalkan beberapa gagasan utama mengenai strategi dan keunggulan kompetitif (competitive advantages), dan dengan melihat pada komponen-komponen dari kerangka AFI.

AFI Rothaermel 2013

AFI Rothaermel 2013

Keinginan untuk selalu lebih baik dibandingkan pesaing kita terjadi hampir di setiap aspek kehidupan kita.  Universitas bersaing dalam mendapatkan mahasiswa dan dosen yang unggul.  Perusahaan yang baru berdiri bersaing dalam hal keuangan dan modal manusia.  Perusahaan yang sudah lama berdiri bersaing untuk pertumbuhan di masa depan, dan pegawai bersaing untuk kenaikan gaji dan kenaikan pangkat.  Dosen di universitas bersaing untuk hibah penelitian dan mahasiswa S1 dan S2 bersaing mendapatkan pekerjaan dan calon mahasiswa S3 bersaing untuk masuk program doktor dan mendapatkan beasiswa.

Pada setiap situasi kompetitif, pemenang adalah mereka yang memiliki strategi yang lebih baik.  Secara umum, strategi merupakan serangkaian tindakan yang terencana dan dilakukan secara sadar oleh suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya.  Pada intinya, strategi diperlukan dalam mencapai kinerja yang unggul.

Suatu perusahaan yang merumuskan dan mengimplementasikan suatu strategi yang mengarah pada kinerja unggul dibandingkan pesaing lainnya dalam industri yang sama atau rata-rata industri memiliki suatu keunggulan kompetitif (competitive advantage).  Google memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan Microsoft, Yahoo, dan pesaing lainnya, misalnya.  Suatu perusahaan yang mampu mengungguli pesaingnya atau rata-rata industri selama beberapa periode tertentu memiliki suatu sustainable competitive advantage (keunggulan kompetitif berkelanjutan).  Tampaknya Google memiliki suatu keunggulan kompetitif berkelanjutan, karena dapat mengungguli lawannya secara konsisten dalam jangka waktu yang lama.  Namun, kinerja masa lalu tidak menjamin kinerja masa depan.

Dalam bisnis, kita tidak memiliki pengukuran absolut mengenai kinerja dalam keunggulan kompetitif seperti dalam dunia olahraga, misalnya.  Dalam hal ini, kita dapat membandingkan kinerja dengan suatu benchmark (tolok ukur), baik dengan kinerja perusahaan lain dalam industri yang sama atau dengan rata-rata industri.  Jika suatu perusahaan kurang unggul dibandingkan lawannya atau rata-rata industri, maka perusahaan itu memiliki suatu competitive disadvantage (ketidakunggulan bersaing).  Jika dua atau lebih perusahaan memiliki kinerja yang imbang pada level yang sama, perusahaan-perusahaan itu disebut memiliki competitive parity.

Jika perusahaan lain dapat dengan mudah meniru sumber dari keunggulan kompetitif perusahaan, maka keuntungan perusahaan bersifat jangka pendek.  Namun, jika keunggulan tersebut sulit dipahami atau ditiru perusahaan lain, perusahaan tersebut dapat mempertahankan keunggulannya dalam jangka waktu yang relatif lebih panjang.

Strategi menggambarkan tindakan-tindakan berlandaskan tujuan yang akan diambil suatu perusahaan dalam mendapatkan keunggulan kompetitif berkelanjutan.  Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif memberikan nilai unggul kepada pelanggan pada suatu tingkat harga yang kompetitif atau nilai yang diterima pada suatu tingkat harga yang lebih rendah.  Profitabilitas dan pangsa pasar merupakan konsekuensi dari penciptaan nilai yang unggul.  Menghasilkan uang dalam hal ini merupakan konsekuensi dari menyediakan barang atau jasa yang diinginkan pelanggan.  Pokok penting di sini adalah bahwa strategi berkenaan dengan penciptaan nilai unggul, yang memerlukan biaya untuk menciptakannya.  Semakin besar perbedaan antara penciptaan nilai dan biaya, semakin besar kontribusi ekonomi yang dibuat perusahaan, sehingga peluang mencapai keunggulan kompetitif makin besar juga.

Strategi bukanlah suatu zero-sum game—tidak selalu berada dalam kasus di mana satu pihak menang dan yang lainnya kalah.  Banyak keberhasilan strategis dicapai saat perusahaan atau individu bekerja sama satu sama lain.  Bahkan pesaing langsung itu kadang-kadang melakukan kerja sama, untuk menciptakan win-win scenario.  Bila para pesaing bekerja sama satu sama lain untuk mencapai tujuan strategis, itu disebut co-opetition.

Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, suatu organisasi harus menyediakan barang dan jasa yang dinilai lebih tinggi oleh konsumen dibandingkan organisasi pesaing, atau barang dan jasa yang serupa dengan pesaing tapi dengan harga yang lebih rendah.  Dengan demikian, esensi dari strategi itu adalah menjadi berbeda dari lawan dan sifatnya unik.  Manajer memenuhi perbedaan ini melalui strategic positioning, menempatkan posisi unik dalam suatu industri yang memungkinkan perusahaan memberikan nilai kepada konsumen, sambil mengendalikan biaya.

Strategi lebih berkaitan dengan memutuskan apa yang tidak dilakukan, juga berkaitan dengan memutuskan apa yang dilakukan.  Karena pasokan sumber daya itu terbatas, manajer harus mempertimbangkan pilihan strategi bisnis dalam mencapai keunggulan kompetitif.

Strategi perusahaan dapat dilihat sebagai teori manajer mengenai cara mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif.  Suatu teori menjawab pertanyaan, apa yang menyebabkan apa dan mengapa?  Pernyataan tersebut berdasarkan pada asumsi mengenai cara dunia berputar.  Berdasarkan hukum gravitasi, misalnya, kita dapat memprediksi apa yang akan terjadi bila kita melempar sesuatu keluar jendela.  Saat kita menjadi dewasa, tidak ada yang lebih praktis selain teori yang baik.  Berdasarkan asumsi mengenai kondisi-kondisi persaingan—artinya, nilai relatif dari sumber daya dan kapabilitas perusahaan dibandingkan dengan perusahaan rekan atau pesaing, prediksi mengenai tindakan yang dilakukan pesaing, dan pengembangan trend dalam lingkungan eksternal—manajer mengungkapkan teori mengenai cara mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif dalam strategi yang ditentukan bagi perusahaan.  Dapat kita lihat pada Bab 3 dan 4, suatu perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif dengan meningkatkan sumber daya internal, kapabilitas, dan hubungan untuk menyambut peluang dalam lingkungan eksternal.

Strategi sebagai suatu teori mengenai cara bersaing memberikan manajer suatu peta yang digunakan sebagai pemandu arah di wilayah persaingan.  Semakin akurat peta tersebut, semakin strategis pembuatan keputusan yang dilakukan manajer.  Dalam dunia persaingan, manajer menguji teori mereka di pasar.  Kinerja relatif suatu perusahaan dalam pasar yang kompetitif memberikan umpanbalik yang diperlukan manajer untuk menilai seberapa baik strategi tersebut dalam mencapai keunggulan kompetitif.  Dengan demikian, proses manajemen strategis merupakan siklus analisis, formulasi, implementasi, dan umpanbalik yang tidak pernah berhenti.

Kunci keberhasilan dalam strategi adalah mengkombinasikan sejumlah aktivitas untuk memasang posisi unik dalam suatu industri.  Keunggulan kompetitif harus muncul dari melakukan aktivitas yang berbeda dengan yang dilakukan pesaing.  Efektivitas operasional, keterampilan pemasaran, dan keahlian fungsi  lainnya, juga praktik terbaik, memberikan kontribusi terhadap posisi strategis yang unik, tetapi semua itu tidak berarti strategi yang dimaksud dalam buku ini.  Untuk mendapatkan pemahaman mengenai konsep strategi, peraga berikut ini dapat menjelaskan definisi strategi dan apa itu strategi.

What Is Strategy?
Definition: Strategy is the quest to gain and sustain competitive advantage.

  • It is the manager’s theories about how to gain and sustain competitive advantage
  • It is about being different from your rivals.
  • It is about creating value while containing cost.
  • It is about deciding what to do, and what not to do.
  • It combines a set of activities to stake out a unique position.
  • It requires long-term commitments that are often not easily reversible

Perumusan Strategi

Perumusan strategi berkaitan dengan pilihan strategi dalam kaitannya dengan kapan dan bagaimana melakukan persaingan.  Untuk memahami saling-keterkaitan pada beberapa level, perumusan strategi dapat dibagi ke dalam tiga level: korporat, bisnis, dan fungsional.

Corporate strategy melibatkan pembuatan keputusan pada level tertinggi dari organisasi mengenai kapan melakukan persaingan.  Corporate executives perlu memilih di industri, pasar, dan wilayah mana mereka seharusnya bersaing, juga bagaimana cara mereka dapat menciptakan sinergi di antara unit-unit bisnis yang mungkin sangat berbeda.  Mereka bertanggung jawab untuk menentukan tujuan strategis dan mengalokasikan sumber daya yang langka, di antara berbagai divisi bisnis yang berbeda, melakukan monitoring kinerja, dan melakukan penyesuaian terhadap seluruh portofolio bisnis bila diperlukan.  Tujuan dari strategi level korporat adalah meningkatkan keseluruhan nilai korporat.

Peraga berikut menunjukkan bahwa strategi korporat dirumuskan di kantor pusat, dan strategi bisnis muncul dalam strategic unit business (SBU), yaitu divisi mandiri dari kesatuan yang lebih besar dengan tanggung jawab untung-dan-rugi sendiri-sendiri.  General managers di SBU harus menjawab pertanyaan strategis mengenai bagaimana cara bersaing agar dapat mencapai kinerja unggul dalam unit bisnis.

Dalam setiap SBU, terdapat berbagai fungsi bisnis seperti akuntansi, keuangan, sumber daya manusia, teknologi informasi, pengembangan produk, operasi, pemasaran, dan layanan konsumen.  Setiap functional manager bertanggung jawab atas keputusan dan tindakan dalam satu bidang fungsi yang membantu dalam implementasi strategi level-bisnis.

Strategi menyebutkan teori-teori manajer mengenai cara bersaing, tetapi teori saja tidak akan berguna jika tidak dilaksanakan.  Penerjemahan strategi ke dalam tindakan itu terjadi dalam model bisnis perusahaan, yang merinci taktik bersaing dan inisiatif perusahaan.  Singkatnya, model bisnis perusahaan menjelaskan bagaimana perusahaan akan menghasilkan uang.  Jika gagal menerjemahkan strategi ke dalam model bisnis yang menguntungkan, perusahaan akan mudah tersingkir.  Agar mencapai model bisnis, perusahaan pertama-tama melakukan transformasi teori mengenai cara bersaing ke dalam suatu rencana atau cetak-biru tindakan dan inisiatif yang mendukung keseluruhan strategi.  Pada tahap kedua, organisasi mengimplementasikan cetak-biru ini melalui struktur, proses, budaya, dan prosedur.

Model bisnis razor-razor-blade merupakan contoh yang terkenal, gagasannya adalah memberikan atau menjual produk dengan harga murah dan menghasilkan uang terhadap penggantian bagian yang diperlukan.

Contoh: Gillette, menggratiskan siletnya dan menjual alat cukur dengan harga sangat tinggi.  HP menjual printer laser dengan harga yang cukup terjangkau, tetapi harga yang tinggi untuk penggantian cartridge.

Strategi dalam abad ke-21 ini ditandai dengan perubahan teknologi yang menimbulkan industri-industri baru.  Manajer saat ini menghadapi dunia yang semakin kompetitif dan pasar global yang sesungguhnya, serta kecenderungan industri-industri di masa depan.  Kecenderungan ini, perubahan teknologi yang cepat dan peningkatan globalisasi, sangat mempengaruhi bagaimana merumuskan dan mengimplementasikan suatu strategi yang efektif.

Strategi bisnis yang berhasil menghasilkan nilai bagi masyarakat.  Persaingan perusahaan maupun individu pada akhirnya menciptakan nilai.  Dengan demikian, mereka menjadikan masyarakat lebih baik.  Keunggulan kompetitif pada akhirnya bukan hanya merupakan kepentingan CEO atau shareholder, tetapi juga secara langsung mempengaruhi setiap orang yang memiliki kepentingan dalam suatu perusahaan.  Orang-orang ini adalah stakeholder—yaitu individu atau kelompok yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh tindakan suatu perusahaan.  Dalam hal ini, internal stakeholder mencakup stockholder (pemegang saham), pegawai (termasuk eksekutif, manajer, dan pegawai), dam board member (anggota dewan).  External stakeholders mencakup customers, suppliers, alliance partners, creditors, unions, communities, dan governments pada semua level (daerah dan pusat, dan supranational seperti Uni Eropa).

Strategi yang berhasil merinci sejumlah tindakan berlandaskan tujuan yang dilakukan manajer dalam meningkatkan atau mempertahankan kinerja perusahaan secara keseluruhan.  Pembentukan strategi merupakan hasil dari tiga tugas manajemen secara umum:

  1. Analyze (A)
  2. Formulate (F)
  3. Implement (I)

Tugas-tugas tersebut merupakan pilar dari penelitian dan pengetahuan mengenai manajemen strategis.  Walaupun ketiganya dipelajari satu per satu, semuanya sangat berkaitan dan terjadi hampir secara bersamaan.  Suatu perusahaan tidak dapat merumuskan strategi tanpa memikirkan cara mengimplementasikannya, dan saat mengimplementasikan strategi, manajer melakukan analisis perlunya menyesuaikan terhadap lingkungan yang berubah.  Keterkaitan tersebut ditangkap dalam AFI strategy framework.

Dalam stiap tugas utama manajemen, manajer memfokuskan pada pertanyaan-pernyataan khusus, seperti tersaji sebagai berikut:

Strategy Analysis (A):

  • The strategic management process: What are our vision, mission, and values? What is our process for “making” strategy (how dose strategy come about)?
  • External Analysis: What effects do forces in the external environment have on strategy and competitive advantage?
  • Internal Analysis: What effects do our internal resources and capabilities have on strategy and competitive advantage?
  • Firm Performance: How can we measure competitive advantages?

 Strategy Formulation (F):

  • Business strategy: How should we compete?
  • Corporate Strategy: Where should we compete?
  • Global Strategy: Where and how should we compete around the world?

 Strategy Implementation (I):

  • Organizational design: How we should organize to put the formulated strategy into practice
  • Corporate governance, business ethics, and strategic leadership: What type of strategic leadership and corporate governance do we need?  How do we anchor our decision in business ethics? .

[.::mar::.]

About these ads
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: